Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!

Тактический инновационный маркетинг

Рис. 46. Содержание тактического инновационного маркетинга


Тактический маркетинг в инновационной сфере заключается в выводе на рынок либо новых продуктов и услуг, либо вывод дополнительного количества  продукта на новые сегменты рынка.

Маркетинговые исследования по новому продукту

Цель маркетингового исследования – оценка текущего и прогноз будущего спроса на предлагаемую продукцию на конкретных сегментах рынка. При этом необходимо оценить как емкость выбранных сегментов рынка, так и эластичность спроса. Маркетинговому исследованию всегда предшествует сегментирование рынка.

Сегментированием называют разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Емкость рынка представляет собой совокупную денежную массу, которая может быть выделена потребителями на покупку данного продукта. Эластичность спроса  показывает, насколько изменяется количество продаж  при изменении цены . Основной инструмент маркетинговых исследование – опрос.

Рис. 47. Определение емкости потенциального рынка нового продукта

Трудность маркетинговых исследований по новому продукту заключается в том, что опрашиваемые потребители недостаточно или вовсе не знакомы с предлагаемым товаром. В таких случаях используется специальная методика опроса и обработки результатов. Опрашиваемых потенциальных потребителей спрашивают о том, какую часть своих доходов  они согласны потратить на удовлетворение определенной потребности при одинаковой ощущаемой полезности. Таким образом, при обработке результатов опроса получают карту предпочтений, состоящую из семейства кривых безразличия (Рис. 4).


При анализе карты предпочтений находят оптимальные с учетом бюджетных ограничений для потребителя затраты на удовлетворение выделенной потребности.

Размещение нового продукта на рынке

Различают пять степеней новизны товара:

  • товар, не имеющий аналогов. Это уникальный товар, основанный на базисной инновации;
  • весомое качественное усовершенствование товара по сравнению с аналогом;
  • мелкое усовершенствование, принципиально не меняющее свойства товара;
  • рыночная новизна. Традиционный товар проникает на новый рынок;
  • старый товар, нашедший новую сферу применения.

В зависимости от периода времени и издержек, необходимых для проверки качества нового товара, их делят на:

  • обычные товары, качество которых может быть проверено при покупке;
  • товары опыта, качество которых устанавливается с незначительными издержками или при непродолжительном периоде эксплуатации;
  • товары доверия, качество которых принципиально невозможно проверить при ограниченном периоде испытаний.

При выводе нового продукта на рынок необходимо обеспечить первичный спрос на этот продукт. Это обеспечивается средствами маркетинговой коммуникации. Классический маркетинг рассматривает четыре средства коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.

Основная задача рекламы при размещении на рынке нового продукта – информативная. Она заключается в рассказе о новинке, новом применении товара, объяснения принципов действия, исправлении неправильного представления о товаре и формировании образа фирмы.

Средства стимулирования сбыта: продажа товара по льготным ценам, совместная с дилером реклама, различные системы скидок и зачетов, предоставление образцов в бесплатную эксплуатацию.

Личная продажа основана на личностном контакте продавца с одним или несколькими покупателями. Средства личной продажи: встречи с покупателями, проведение торговых семинаров, симпозиумов, участие в выставках и ярмарках.

Все эти мероприятия требуют затрат, которые выступают как часть инвестиций в освоение сбыта нового продукта. В ходе этих мероприятий проводят классическое маркетинговое исследование, так как новый товар уже имеется в наличии.

Организация сбыта нового товара

Недостаточно просто произвести товар, новый товар должен быть доведен до потребителя наиболее эффективным способом. Налаживание системы сбыта нового товара предполагает  выбор одного из следующих типов каналов сбыта:

  • Канал нулевого уровня предполагает сбыт непосредственно потребителям. Он может осуществляться через соответствующие подразделения или дочерние торговые фирмы. Этот тип канала сбыта предполагает работу с небольшим количеством конечных потребителей или наукоемкий товар, нуждающийся в специальном сопровождении. Данный канал сбыта не требует широкой рекламы и средств стимулирования.
  • Канал первого уровня предполагает сбыт нового товара независимой рознично торговой сети и используется, когда товар ориентирован на массовый спрос в отдельных сбытовых территориях. Гарантийное и послегарантийное обслуживание в этом случае должно оставаться ответственностью поставщика. Однако он может перепоручить это обслуживание квалифицированным дилерам. Товары опыта могут предоставляться в пробную эксплуатацию.
  • Канал второго уровня предполагает сбыт нового товара крупным оптовым покупателям и используется при продаже товара массового спроса. В этом случае необходима широкая рекламная компания для создания первичного спроса и использование разнообразных средств стимулирования сферы торговли. Товары опыта демонстрируются на выставках и отдаются в пробную эксплуатацию.
  • Использование франчайзинга (приобретение лицензии на сбыт товара под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшиссора сбытовых и закупочных линий, а, возможно, и технологий). Этот канал сбыта характерен для продуктов рыночной новизны и товаров доверия.

Закрепление товара на рынке

Обеспечение прочной доли рынка при освоении новой продукции осуществляется двумя способами:

  • Формированием постоянной клиентуры, которое достигается намеренной неунификацией изделий, затрудняющей переход на товары конкурента, индивидуальной работой с клиентами. Постоянная клиентура рассматривается как нематериальный актив предприятия;
  • Обеспечением инновационной монополии, заключающейся в патентовании изобретений и полезных моделей или сохранении коммерческой тайны относительно ключевых технических решений. Патенты и Know Haw так же рассматриваются как нематериальный актив предприятия;

Ценовая политика

Продвижение нового товара на рынок предполагает особую ценовую политику. Можно выделить следующие основные варианты ценовой политики:

  • «Зонтичное ценообразование», заключающееся в освоении продаж нового товара по низкой цене, затем повышение цены до расчетной, длительное удержание этой цены, и, при появлении ценовой конкуренции, постепенное снижение цены;
  • при обеспечении инновационной монополии на нововведение для получения монопольной сверхприбыли назначают начальную завышенную цену, которая постепенно, по мере появления товаров конкурентов, снижается;
  • при обеспечении инновационной монополии на нововведение для завоевания доли на рынке и постоянной клиентуры цена назначается исходя из ощущаемой клиентами полезности товара.